Marco Teórico

MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES

La década de 1960 se ha descrito como la época del despertar de la conciencia ecológica. En los años 70's se inicia la acción y los 80's quedaron marcados por el dramático aumento de la conciencia ambiental en el mundo.

El origen moderno del movimiento ambiental surgió el 22 de Abril de 1970 durante la celebración del primer "Día de la tierra". Fue en el marco de la celebración que se empezó a gestar la filosofía del marketing orientado a la ecología y la sustentabilidad.

Existen diversas denominaciones de acuerdo a cada autor: marketing ecológico (Fisk 1974, Hennion y Kinnear 1976); marketing verde (Peattie 1992, Ottman 1994, Charter 1992); marketing ambiental (Coddintong 1993); eco-marketing (Fuller y Butler 1994) y marketing sustentable (Van Dam y Aperdoorn 1996, Fuller 199). Este tipo de marketing, en cualquiera de sus denominaciones, proviene de la relación consumo-medio ambiente, y parte de la premisa que la producción de los productos esté legislada a fin que dichos procesos de producción no sean agresivos con el medio ambiente.

Una definición más específica es: Conjunto de actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio de bienes y servicios que permitan satisfacer las necesidades del ser humano a través del cuidado y protección del medio ambiente.

Para la American Marketing Association (AMA), el marketing verde nace en la década de 1980, y se define como el esfuerzo que hace una empresa para producir, promover, empacar y recuperar los productos con un enfoque de responsabilidad y sensibilidad ecológica. Su rol, está bien delimitado: formular estrategias de mercadeo a favor del cuidado y protección del medio ambiente, convirtiéndose así, en el futuro del marketing.

El marketing verde aborda las 4 P's (Precio, Producto, Plaza y Promoción) del marketing tradicional, enfocándose en la planeación de estrategias para el desarrollo de productos y/o servicios de una forma respetuosa con el medio ambiente con la finalidad de reducir el impacto negativo en el ecosistema.

Las Pequeñas y Medianas Empresas (PyME) deben desarrollar programas de Responsabilidad Social que actúen conjuntamente con sus grupos de interés con la finalidad enfocar y desarrollar proyectos bajo las premisas del Marketing Verde, y de ese modo, crear empresas comprometidas con la sociedad y el medio ambiente.

OBJETIVOS

Los estudios de autores como Polosky (1994) y Wong (2007), señalan que el Marketing verde se puede dividir en dos modelos de negocios:

-       Para producir productos y servicios respetuosos con el medio ambiente.

-       Para desarrollar activididades que estén relacionadas con la protección ambiental.

Complementando la teoría de los autores antes mencionados, investigaciones de Singh (2012) señalan que cualquier política de marketing verde debe cumplir con los siguientes atributos:

1. Eliminar el concepto de desperdicio.

2. Reinventar el concepto de producto.

3. Hacer del ambientalismo algo lucrativo.

4. Proporcionar la capacidad de modificar el producto.

5. Flexibilizar los procesos de producción.

6. Proporcionar cambios en el envasado.

7. Modificar el mensaje que se envía a la audiencia meta.

JUSTIFICACIÓN

Actualmente, el consumidor regular ha estado expuesto a diversas campañas que promueven el urgente cuidado del medio ambiente. Dichas campañas, en su mayoría, están enfocadas a la recolección y reciclaje de desechos; sin embargo, las empresas productoras de bienes o servicios, en su mayoría, han dejado de lado la alternativa del marketing verde como forma de contribución para no generar desechos, o en su caso, generar responsablemente.

En contraparte, el surgimiento de un nuevo segmento de consumidores (verdes o ecológicos) manifiesta abiertamente su preocupación por el modo en que sus compras impactan en el medio ambiente. Éste tipo de consumidores representan un desafío para cualquier empresa que no esté preparada para satisfacer sus necesidades.

La elaboración de estrategias orientadas al marketing verde, representan una alternativa para aquellas Pequeñas y Medianas empresas que no hayan logrado contribuir en materia de sustentabilidad. Una alternativa es analizar sus procesos de producción.

Durante la elaboración o producción de bienes o servicios, intervienen dos tipos de materiales para envases y procesos de producción sustentables: los ecológicos y los reciclables.

Ecológico es el aquel material creado con el fin de reducir el impacto medioambiental.

Reciclable se refiere a los elementos que se fabrican utilizando como materia prima componentes recuperados y que a su vez pueden ser reutilizados.

Aplicar esta premisa del marketing verde en una empresa no sólo representa una ayuda a la protección del medio ambiente, sino que también mejora su imagen ante el consumidor.